Conceptul de branding trece prin schimbări colosale. Lumea comunicării se schimbă constant. Interacțiunea a devenit unul dintre principalii ei catalizatori. Conceptul de interactivitate ne forțează să regândim toate tipurile de comunicare, evaluându-le și proiectându-le pentru consumatorii din ce în ce mai pretențioși.
Construirea brandului viitorului va trece de la o abordare bisenzorială la una multisenzorială. Cronologic, dezvoltarea brandurilor a început cu Propunerea Unică de Vânzare (USP – Unique Selling Proposition), in cadrul căreia fiecare produs era distinct.
În anii 1950 brandingul aparținea USP – Unique Selling Proposition; ceea ce conta era produsul în sine, nu marca.
Etapele ulterioare de dezvoltare a brandurilor au inclus etapele:
- Propunerea de Vânzare Emoționalã (ESP – Emotional Selling Proposition), în cadrul căreia produsele erau percepute ca find diferite, în primul rând datorită unui adaos emoțional.
La începutul anilor 1960 au apărut primele semne ale brandurilor bazate pe o adevărată Propunerea de Vânzare Emoționalã (ESP): produse similare au fost percepute ca fiind diferite în primul rând datorită încărcăturii lor emoționale. Astfel de exemple sunt: Coca-Cola și Pepsi; consumatorul avea tendința să bea mai curând “eticheta” decât băutura.
- Propunerea de Vânzare Organizațională (OSP – Organizational Selling Proposition), în cadrul căreia organizația sau corporația din spatele brandului devenea una cu acesta.
Prin 1980 a apărut Organizational Selling Proposition – OSP, când organizația sau corporația din spatele brandului a devenit brandul însuși. Cee ace distingea organizația respective de alte organizații era filozofia proprie. Un astfel de exemplu ar fi Nike, care a aderat la această formă de branding ani buni la rând. Spiritul intern al companiei era atât de puternic, încât angajații au devenit principalii ambasadori ai brandului.
- Propunerea de Vânzare a Brandului (BSP – Brand Selling Proposition), în cadrul căreia brandul era mai puternic decât dimensiunile fizice ale produsului.
Până la debutul anilor 1990, brandurile își consolidaseră deja statutul, moment în care controlul a fost preluat de către Brand Selling Proposition (BSP): brandul era mai puternic decât dimensiunile fizice ale produsului. Astfel de exemple ar fi: Harry Potter, Pokemon, Disney, M&M’s.
- Propunerea Mea de Vânzare (MSP – Me Selling Proposition), in cadrul căreia consumatorii au devenit proprietarii brandurilor.
Inovațiile tehnologice au pregătit terenul pentru brandurile de tip MSP, în cadrul cărora consumatorii au devenit proprietarii mărcii. De exemplu: website-urile Nike și Levi’s se oferă să personalizeze oricare dintre modelele lor în funcție de nevoile și mărimile fiecăruia dintre noi.
Există indicii clare că brandingul va depăși faza de MSP, urmând a păși pe un tărâm și mai sofisticat, ce va reflecta zona în care consumatorul resimte nevoia disperată de a crede în ceva – și în care e foarte posibil ca brandurile să furnizeze răspunsul dorit.
Viitorul brandingului va apartine Propunerii de Vânzare Holistă (HSP – Holistic Selling Proposition).
Brandurile de tip holist sunt acelea care nu doar că se ancorează în tradiție, ci adoptă, de asemenea, caracteristici ale experienței religioase și senzoriale, cu scopul de a transforma conceptul de branding senzorial în avantaj strategic ca modalitate holistă de propagare.
Fiecare brand de tip holist are propria identitate, care este exprimată în orice mesaj, formă, simbol, ritual și tradiție, la fel ca în cazul echipelor sportive sau al religiei, astfel încât să se adaptaze la orice piață, dincolo de preferințele etnice și culturale sau diferențele de caracter, profunzime, esență, statutul maturității mărcii și istoria senzorială.
În concluzie experiența de brand va reprezenta o platformă multisenzorială pentru propriul brand.
Mai multe povestite detaliat în cartea >>> Branduri Senzoriale – Martin Lindstrom; editura Publica.
